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【深度】双胞胎又搞“亿元让利”,饲料企业如何应对?

谋易智造2021-02-23 12:15:18

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特约撰稿:易高兄弟

一、三年三次,这次来得早了一些

2015年的第一场雪,来的比往年都早一些........

121日,双胞胎官网发布消息,“喜讯:双胞胎暖春大行动,亿元回馈养猪户”,声称:“1月21日至2月28日期间,双胞胎集团80多家工厂,联合开展“双胞胎暖春大行动,亿元回馈养猪户”活动,每吨饲料优惠达150元。”。算起来,这是双胞胎连续三年搞此类活动了,而与过去两次不同的有两点:第一,此次活动的背景与过去大不相同了,2014年和2013年的销量相比,下降了几十万吨,近10%。第二,与上两次活动相比,这次足足提前了两个多月。不过,此次的消息,虽被有些网站冠以“重磅炸弹:双胞胎让利亿元,拉开价格战”,但并未像第一次一样引起连锁反应,甚至可以说是“波澜不惊”。下面,我们先回顾一下前两次的活动。

2013411日至58日,双胞胎开展““让利亿元,与养猪户共度难关”活动,每吨促销力度100元,引起市场连锁反应,饲料企业纷纷被动跟进,但双胞胎因为先行一步,已经吃进了大量用户,尝到了甜头。而后续跟进的企业,只是仓促迎战,导致上半年利润大幅下滑。当时的猪粮比大约在6:1

2014年双胞胎集团如法炮制,宣布“从410日至610日,集团拿出亿元,所属全国62家分公司在正常市价基础上,再通过每包让利5-7元,约合每吨饲料优惠125元的方式,“共渡难关,双胞胎亿元大回馈”(以上为原文)。但此次活动效果大不如从前。

而在此前,生猪价格暴跌,猪粮比早已跌破5:1。因为猪价过低,为了缓解销售压力,大部分企业早已经进行促销,幅度普遍约为150-250之间,因此,实际上双胞胎是晚了一步。事实上,从2014年双胞胎的销量来看,年初的这次活动,显然对销量的提升帮助有限,顶多算是防御性促销。

而这次促销的时机,猪粮比大约在5.5左右,价格好于去年,养殖户没那么糟,而双胞胎的行动则提前了70余天,这次优惠的幅度则高达150元。我们可以把这些串起来:猪价不是最低,促销活动超早,促销力度超大。这些信息放在一起,疑似双胞胎的活动是迫于销量下滑的压力。早先,“易高兄弟”已经在一篇文章中指出,双胞胎董事长恐怕会采取“以利换量”的方式来应对。毕竟,双胞胎去年的利润约为14.7亿元,所以,它还是有足够的实力来搞这种活动。14.7拿出1亿,虽非九牛一毛,顶多也只能算请吃顿便餐。

二、活动动机猜测

对于双胞胎这样的企业来说,搞这种活动,肯定经过深思熟虑,绝非一时冲动。如果猜测活动的动机,可能会是几个因素的促成:

1、迫于销量压力:

2013年据称销量860万吨(有一说为830万吨),而消息灵通人士称,2014年销量约为786万吨,约减少了76万吨,这还不包括几十万吨禽料。在这一数据的背后,则是2014年大量增加人力,销售人员增加了70%,达到了3000多人,在这样的背景下销量下滑。而2013年,双胞胎曾宣布调整人员结构,提升工作效率,主动大量裁员,当时还引起了行业传闻。

双胞胎销量下滑的原因恐怕不是一个,但其中一定有两个原因:第一是散养户的迅速消失,导致销量下滑。双胞胎的产品过去定位为经销商渠道,面对的是散养户,所以,这个因素的影响在所难免;另外一个原因则是产品差异性缩小:过去,双胞胎的“双乳”、“猪场乳”抗拉稀好,颇受欢迎。而这几年,大部分饲料企业的产品在抗拉稀问题上大幅改进,从这个层面上分析,大家的差异性几乎消失。

第二,出于提振信心考虑

双胞胎并非不想转型。尤其是去年,双胞胎加大了“猪三乐”的推广力度,无论是人力还是售价,都给了较大的倾斜。如今,“猪三乐”的销量如何,我们尚不得而知,但从总量来看,对于销量的贡献有限。


此前,双胞胎提出在2013年末实现销量1000万吨的宏伟目标,而最终离目标差距140万吨,功亏一篑。虽然这个业绩已经不俗了,但毕竟没有实现目标。2014年,双胞胎信心满满的进军猪场料,但显然也未达预期,销量反而下滑。孔子云:“三军可夺帅也,匹夫不可夺其志也”,如果不能迅速扭转局面,企业将面临更大的挑战。

第三、以利换量

我们不得不承认,双胞胎在采购方面拥有强大的话语权,因而采购成本较低。同时,双胞胎的产品品种单一,便于降低生产成本。另外,双胞胎一直以“微利经营”为经营策略,压缩各个环节,包括经销商利润空间,所以,双胞胎拿出150元来搞促销,对它并不算问题。

但能否以利换量,现在评价还为时过早。

第四、防御性促销

所谓的防御性促销,就是在竞争对手来“犯”时,主动进行促销,不给对方以可乘之机的促销手段。防御性促销的作战动机是稳定客户,而不是吃进竞争对手的客户。

此时正值农历春节前,饲料企业大开各种“年会”、“促销会”、“招商会”,规模大、档次高、促销力度大,一个个搞得好不热闹,恐怕对双胞胎也是影响巨大。

过去,双胞胎的经销商的确不太好挖,而这两年,形势大不如从前,经常可以看到各类招商会上双胞胎经销商的身影。

三、饲料企业应如何应对?

“易高兄弟”认为,这次双胞胎的活动对竞争对手杀伤力有限,大可不必担心,但仍需谨慎对待,我们建议对策如下:

1、看好家门:

逐一拜访自己的经销商,有能力的可以召开企业年会,联络感情、提振信心、清晰发展方向、分析行业形势,如今的经销商早已不那么盲目了。

2、锁定近期销量:

现在,每家企业都在忙着签订2015年销售合同,这个时候,也可以拿出部分促销,先锁定未来2-3个月的销量,春节很快来临,经销商和养殖户那时候都没有换料的强烈欲望了。

3、主动出击:

有些企业的养殖户的确不太好动,比较忠诚,但经销商是“趋利”的。现在,赊销严重,经销商资金压力加大,对饲料利润空间过低会表示不满,经销商成为一个可撬动的入口。

4、先大猪、再小猪

每家企业都有自己的产品优势,自然也有劣势。

养殖户和经销商的忠诚度主要体现在母猪料、教槽料、保育料上,而对育肥猪料则不注重品牌,只要价格合算,他们很容易换品牌。先把大猪料搞进去,大家熟悉了,再做教保料的实证,产品如果不输对方,还是有很大的机会。毕竟,本来教保料还是有一些空间的。

实在不行,你还可以拿浓缩料来切入,毕竟现在玉米超便宜,浓缩和预混有一定的优势。

我送大家一句话:“没有一家企业大到不可战胜,也没有一家企业小到没有机会”,产品好,营销思路对路,再把营销人员的效率搞上去,中小企业还是有较大的灵活性的。灵活性,针对大企业来说,就是最大的优势。不过,千万记住:饲料作为生产资料,已经进入产品时代和成本时代,这是未来3-5年的新常态。


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